METODE SI TEHNICI DE CERCETARE IN MARKETING

Metode de masurare si scalare a fenomenelor in cercetarile de marketing:

a) Scalarea semantica – care se aplica in studiul preferintelor, opiniilor si mesajelor. Metoda consta in urmatoarele:

Ø Alegerea conceptelor ce urmeaza a fi analizate(caracteristica produs s.a)

Ø Alegera perechilor de adjective polare(bun/rau);

Ø Aranjarea acestor adjective intr-o scala de ierarhizare cu 5/9 trepte. Punctul de mijloc fiind originea.

Elaborarea chestionarului cuprinde scale cu adjective plasate intr-o ordine intimplatoare, se analizeaza rezultatele si se formeaza concluziile. Dupa ce fiecare persoana testata a incercuit numarul care exprima aprecierea sa asupra fiecarei caracteristici cercetatorul calculeaza media aprecierilor pentru fiecare caracteristica studiata. Mediile obtinute pe esalonul testat pot fi comparate cu cele obtinute de pe alte esantionate sau de pe acelasi in alte perioade de timp.

b) Scala lui Likert – consta din etape:

Ø Definirea fenomenului de cercetare;

Ø Alegerea caracteristicilor prin care se reprezinta domeniul respectiv;

Ø Scalarea variantelor pe 5 grade(Acord total – 5(+2); Acord partial – 4(+1); Indiferent – 3(0); Dezacord partial – 2(-1); Dezacord total – 1(-2));

Ø Culegerea datelor;

Ø Obtinerea rezultatelor de la fiecare persoana prin insumarea ponderilor de la fiecare indicator.

Metode de obtinere a informatiilor:

1) Investigarea surselor statistice;

2) Cercetarea directa care consta in colectarea informatiilor direct de la purtatori, care pot fi consumatori, institutiile, producatori de bunuri, intermediari s.a. clasificarea metodelor de cercetare directa:

I. Dupa desfasurarea in timp:

§ Permanente;

§ Periodice;

§ Ocazionale.

II. Dupa locul de desfasurare:

· Cercetari la domiciliul subiectilor;

· Cercetari efectuate pe strada;

· Cercetari in cadrul unitatilor comerciale;

· Cercetari in tirguri;

· Cercetari la expozitii;

· Cercetari in elaborarea de marketing.

III. Dupa participarea purtatorului de informatii:

o Observarea care consta in culegerea informatiilor fara antrenarea purtatorilor;

o Ancheta, teste psihologice care implica participarea constienta a puratorilor de informati.

Observarea poate fi realizata pe 2 cai:

1. Mecanica – consta in folosirea diferitelor instrumente de transmitere sau inregistrare a imaginii sau de numarare a fluxului de persoane(oglinzi, camere, tahicoscop);

2. Observarea personala se realizeaza prin prezenta cercetatorului in unitati, tirguri, expozitii, notind aspectecele ce se considera semnificative pentru obiectul propus din tema de cercetare.

Metoda testelor psihologice se foloseste la descoperirea insusirilor psihologice ale unor produse, marci, ambalaje s.a. In cadrul lor testele proiective reprezinta tehnici de cercetare a personalitatii cumparatorului ce pot lua forma scrisa(teste de completare sau de asociere de cuvinte) sau forma de imagini(li se prezinta imaginea unui produs, a interiorului unui magazin, a unei persoane ce poarta o anumita imbracaminte cu scopul de a perfectiona).

Ancheta solicita participarea purtatorului de informatii la solicitarea cercetatorului. Intrebarile si raspunsurile pot fi orale sau scrise cele orale se pot prezenta prin interviewuri sau telefon, iar cele scrise prin completarea directa a chestionarului prin prezenta cercetatorilor sau la primirea prin posta. In procesul de pregatire si desfasurare a cercetarii selective momentele mai importante sunt:

1) Stabilirea scopului, obiectivelor ipotezelor si variabilelor cercetarii;

2) Stabilirea esantionului;

3) Elaborarea chestionarului;

4) Stabilirea metodelor de recoltare a raspunsurilor.

La intocmirea chestionarului tre sa se respecte urmatoarele reguli:

ü Dimesniunile nu pot depasi 15-20 intrebari;

ü Intrebari scurte, sa nu contina cuvinte cu mai multe sensuri, se foloseste precodificarea cu ajutorul careia subiectii pot raspune mai usor: da/nu etc.

ü Subiectii nu pot fi obligati sa completeze chestionarul;

ü Intrebarile tre aranjate in forma logica(1. ? introductive ce au rolde a trezi interesul subiectului, de al introduce in problema cercetarii; 2. ? de trecere cu rol de a pregati trecerea de la o grupa de ? la alta; 3. ? de filtru in care se precizeaza ca la urmatoarele ? indicate prin nr lor se raspunde daca s-a raspuns la alta?; 4. ? de control prin care se verifica exactitatea rs.